100-ról 200 milliós forgalom, ugyanakkora büdzséből

1. A márka átvétele🤝

A márkát 2022-ben vettük át, januártól kezdve kizárólag cégünk kezeli online költéseiket. Ezalatt az idő alatt sikerült megduplázni az online árbevételüket, kb. 100 millió Ft-ról 200-ra. Mindezt úgy értük el, hogy a cél egységköltésünk (target CPA) ezalatt az idő alatt a 2021-es, vagyis az előző évi határérték alatt tudtak maradni. Így még jobban hangzik, ugye?

Mi szükséges ahhoz, hogy egy márka egy év alatt megduplázza az árbevételét úgy, hogy a hirdetési költségei nem emelkednek?

2. A márka👍

Fontos kiemelni, hogy a márka több évtizede van jelen a magyar piacon, így egy, a célközönség által már ismert és elismert termékkel dolgozhattunk együtt.

Mivel a kezdetekben a termék validációjára fókuszálnunk már nem kellett, így a feladat egyszerű volt: “csináljunk pénzt, de ne költsünk többet egy vásárlásra.”

3. Előző évi költségek és feladatok💵

Ügyfelünk a Facebook-on már nem tudott növekedést elérni, holott a piacon még voltak vásárlók, akik vagy nem ismerték a márkát, vagy esetleg nem is használtak termékeket más, konkurens piaci szereplőktől. A növekedés elérése kapcsán emiatt elég szkeptikusan állt a kiszervezéshez és határozott célszámokat állított fel: a konverziós költségek a profitabilitás megőrzése érdekében nem lehettek nagyobbak egy bizonyos, pár eurós pontnál. Ez egészen komoly keretek közé szorított minket, tekintve hogy az átlagos kosárérték 15-20.000 Ft, a hirdetési költségek pedig globálisan emelkednek.

A kezdeti időszakban ezért rengeteg kreatívot és szöveget le kellett tesztelnünk a hosszú távú eredmények érdekében, ez viszont magasabb kezdeti költségekkel jár. Az ügyfél a szuper in-house marketing vezetőjének köszönhetően is megértette, hogy a konverziós költségeket érdemes nagyobb intervallumonként szemlélni, ezzel teret adva kollégáinknak a folyamatos, high tempo testingre.

A high tempo testing framework-öt Sean Ellis vezette be a köztudatba, ennél a projectnél a key takeaway egyszerű:

A kreatívok és szövegek kampányon belüli, már-már túlzásokba eső tesztelése. A képen 2021 bevétele (mielőtt átvettük a fiókokat) látható, sajnos a mérési pontatlanságoknak köszönhetően közel 5 millió forint eltéréssel.

4. A terv🗺️

Piackutatás és ügyfélvélemény alapú, folyamatos kommunikáció – először is az avatarunk (vásárlói profil) feltérképezése és a vele legjobban rezonáló üzenetek megtalálása volt fő küldetésünk.

Első körben megvizsgáltuk egy kérdőívből és kuponból álló piackutatás segítségével, hogy meglévő ügyfeleink, vásárlóink és az érdeklődők miért döntenek termékeink mellett, esetleg miért vásárolnak máshol?

Több mint 2000 visszajelzés megvizsgálása után több olyan vásárlási szándékot befolyásoló tényezőre is fény derült a meglévő pain pointok (vevők legégetőbb problémái) mellett, melyre nem gondoltunk esetleg, vagy az ügyfél sem tartotta fontosnak. Az első lépés egy ekkora növekedés megtervezésekor minden esetben a felmérés, piackutatás és a vásárlói vélemények vizsgálata kell, hogy legyen. Utóbbi a legfontosabb, hiszen a vevő bizalmát szeretnénk elnyerni, őket akarjuk kiszolgálni és a legjobb élményt biztosítani nekik.

Sejtjük, hogy mit akar vevő – hogyan tovább?

5. Az első kampány✅

A vásárlói visszajelzések alapján komfortosan költöttünk el az első 14 nap alatt 1517 eurótFacebookon, mindezt úgy, hogy a Google kampányok egy ennél drágább, de konzisztens forrást nyújtottak.

14 nap alatt több, mint 625 különböző célközönség és kreatív párosítása került letesztelésre. Az első napok után így már meg is tudtuk határozni azokat a közönségeket és kreatívokat, melyekre nagyobb keretet tudtunk szánni és valószínűleg sikeresen skálázhatóak lesznek. Ennek felosztása a képen is látható.

Első kampányunk 14 nap alatt, 1517 euró költésből 16.933 euró bevételt eredményezett a Facebook szerint. A webshop teljes bevétele szerencsére a Google és organikus forgalomnak, valamint a SEO-nak köszönhetően ennél jóval magasabb volt.

6. A legjobb hirdetések⭐

Mint említettük, már az első kampány során is több, mint 600 kombináció került tesztelésre, annak ellenére, hogy csupán 1500 eurót költöttünk. Bár ez a költés soknak tűnhet, a magasztos célok eléréséért (sajnos) költeni kell – az ügyfél egyedülálló marketing háttere miatt ezzel szerencsére tisztában volt. Nagyjából 6-7, vizuálisan eltérő képet teszteltünk különböző üzenetekkel, illetve további 10-12 primary text és headline kombinációt. Mivel a piackutatásunk alapján az átlag vásárlónk a rövidebb, egyszerű üzenetekre reagál jól, ezért a legjobb ad copyk felépítése a következő volt:

Fájdalom pontra felhívás + a márka története

Fájdalom pontra kérdés + a megoldás

Vásárlói vélemény + cselekvésre ösztönzés

Aktuális akció határidővel + a termék fő előnyei a vásárló szempontjából, szállítási idővel és elégedett vásárlók számával

Év elején, az áremelések előtti “akciónál” a legjobban teljesítő CTA-k az alábbiak lettek:

“Vásárolj még tavalyi áron, február X-ig! + 3 db megoldás a vásárló problémájára, a végén CTA-val és a linkkel ” – rövid határidőt, vissza nem térő lehetőséget sejtet, valamint spórolásra buzdít, annak ellenére, hogy NEM adtunk árengedményt.

“Több ezer elégedett vásárló nem tévedhet!” – a kosárérték több, mint 15.000 forint ennél az ügyfélnél, így fontos meggyőzni őket arról, hogy igenis megéri a termék az árát. Itt ha tudunk pontosabb számot akkor érdemes lehet azzal is tesztelni pl.: 6500+ elégedett vásárló 2021-ben

7. Folytatás és növekedés📈

A képen a 2022-es év látható, sajnos a mérési pontatlanságok, iOS és egyéb faktorok bezavarnak, hiszen a bevétel több, mint 20 millió forinttal több lett – de legyünk őszinték, mi a 76 milliós növekménnyel is kiegyeznénk 🙂

A tesztidőszak után lettek jól bevált formuláink, így létre tudtunk hozni több örökzöld top of the funnel kampányt, amelyek szezontól függően 50-150 eurós napi költségkerettel futnak, a pár eurós tCPA (target cost per action) alatt maradva még 2023-ban is. Emellé futtatunk még egy middle of the funnel kampányt retargetben, ahol főleg vásárlói véleményekkel növeljük a bizalmat. Az akciókra ezek mellé külön kampányokkal készülünk főleg warm célközönségeket célozva (korábbi vásárlók, oldallátogatók, kosárba rakók), de hideg célközönségek is működnek – itt különböző extra kreatívokat vetünk be a kampány előtti x. napon és az utolsó napon.

Az örökzöld kampányokat igyekszünkfolyamatosan frissíteni, amint a gyakoriságuk kb. 2-2,5 felé megy, így elkerülve a hirdetések kifáradását. Nem csak vertikálisan szeretünk skálázni egyszerű, de rendszeres költségkeret növeléssel, hanem horizontálisan is:töretlenül keressük a jól működő célközönségeket érdeklődés és hasonmás alapon és retargetben is szeretünk minél változatosabbak lenni (video watch, social engagement, website visit, add to cart például az elmúlt 7 / 30 / 60 / 90 napban).

Hogyan tovább,amikor a marketinget kimaxoljuk, piacvezető lett a márkánk és nem tudjuk tovább skálázni a hirdetéseket?

A válasz egyszerű: milliókat költünk tartalomgyártásra és új platformokra, hogy fiatalítsuk a márkánkat, valamint új piacokat és közönségeket érjünk el.